Comment captiver le public jusqu’au bout

Les huit premières secondes sont décisives pour un contenu, surtout en publicité en ligne. Au cinéma, on vient délibérément, on s’installe et on peut longuement regarder l’avion de Miyazaki traverser le ciel. Pour une vidéo courte, c’est impensable.

L’animation a un avantage : elle capte l’attention immédiatement, simplement parce que c’est de l’animation. Comparez ces deux images :

Dans les deux cas, c’est une publicité automobile. Mais l’une est en prises de vues réelles (non sans CGI), l’autre en animation. Quelle image a-t-on envie de regarder ?

Bien sûr, l’animation se conçoit selon l’objectif. Ce style ne conviendrait pas à une voiture haut de gamme, mais ce qui compte ici, c’est de comprendre comment il agit sur le spectateur.

Émotions positives

D’abord, une telle image suscite de la tendresse. Cette mignonne voiture verte de dessin animé nous ramène à l’enfance : on ressent aussitôt quelque chose de doux. Presque toutes les publicités de Noël reposent sur ce principe. Regardez des captures de différents spots et observez ce que vous ressentez. Cela passe par les couleurs (agréables à l’œil, comme une boîte de pâte à modeler) et par le rendu de l’animation - presque toujours en 3D.

Surtout, le lien émotionnel créé par l’animation est universel. Une voiture verte aux yeux de dessin animé qui court entre les arbres captive absolument tout le monde, quels que soient le sexe, le genre ou l’âge.

C’est encore plus fort quand l’animation ou la 3D s’intègre aux prises de vues réelles. On a alors l’impression d’une magie présente, comme dans Harry Potter.

D’ailleurs, imaginez que dans le monde de Harry Potter il n’y ait pas de Moldus, seulement des sorciers. Ce monde serait dix fois moins intéressant. C’est bien plus fort quand il existe une voie 9 3/4 dans le vrai Londres. Bien plus passionnant quand la magie tourne autour de vous.

Émotions négatives

Autre moyen de retenir l’attention : l’angoisse, la peur, parfois l’agacement. Procédé risqué, car le spectateur peut rejeter la vidéo : personne n’aime ressentir du désagréable sans l’avoir demandé. Mais bien maîtrisé, il fait gagner les créateurs de contenu,

qui obtiennent l’effet voulu.

Regardez ces deux premières images d’un spot publicitaire :

Regardez maintenant l’histoire entière :

Ici, les auteurs jouent sur une peur viscérale de tout enfant : ne pas être à sa place, ne pas être accepté. C’est le rôle de la toute première image : le héros-papier, de dos, entouré de ciseaux. Un procédé universel, compris de presque tous, même sans connaître le jeu : des ciseaux, objets tranchants, sont évidemment un danger.

Ces récits fonctionnent surtout en publicité sociale. Voyez avec quel brio s’exprime l’idée de parler de la diversité humaine, du refus des étiquettes, et de la façon dont cela peut aider les enfants à s’adapter, par exemple à l’école.

Mais en publicité commerciale, faire vivre des émotions aussi fortes est risqué. En général, le commercial mise sur le positif, mais une émotion négative peut s’y cacher. Regardons ce spot.

Cette histoire montre à quel point il est agréable de voyager en famille avec cette compagnie, qui peut prendre en charge le comportement des enfants. Les auteurs font appel à une émotion clé : l’agacement, la fatigue, que connaissent les parents d’enfants turbulents, mais aussi les passagers qui subissent leurs cris un vol sur deux.

Les auteurs visent habilement deux publics à la fois et l’un des plus gros soucis des passagers. La compagnie promet de gérer la source d’agacement, et le spot fait ressentir la colère au spectateur pour aussitôt lui donner l’espoir que la compagnie l’en délivrera.

Le héros dans le film d’animation

Dans la publicité animée, le héros est primordial. L’animation offre ici bien plus de possibilités : un film sur un lapin, une table ou un grain de poussière. En prises de vues réelles, en fiction ou en documentaire, c’est impossible.

Revenons au film avec la feuille, les ciseaux et la pierre.

On retrouve l’histoire classique du héros « pas comme les autres » qui risque d’être rejeté : Forrest Gump, Mean Girls, etc. On imagine aussitôt la scène culte de l’enfant qui traverse la cantine avec son plateau et tombe.

Point important : ici, il serait étrange de faire un film uniquement sur du papier.

Comment le raconter au public ? « Nous voulons une pub sur une feuille de papier. » Aucun intérêt. Alors, qu’est-ce qui intéresse ? Le héros qui apparaît d’emblée avec son antagoniste : celui qui va s’opposer à lui (ou devenir son ami), celui qui crée un contraste et fait ressortir ses qualités. Voilà pourquoi la première image n’est pas un gros plan sur le papier : c’est le héros-papier, face aux ciseaux.

Le spectateur comprend tout : le contexte, le conflit, et la peur naît. L’art du réalisateur est de donner un maximum d’informations en une seule image. D’ailleurs, notre studio sait le faire. Parlez-nous de vos idées

Dans une autre vidéo sociale, il suffit de montrer le héros d’emblée pour qu’il soit clair et attachant. C’est un film sur les tests cosmétiques, Grand Prix aux Cannes Lions.

Dès la première image, on découvre un héros qui suscite notre empathie et une horreur bien réelle. Cela tient d’abord à son apparence. L’animation en volume convient le mieux à ce type de film : en 3D numérique, il paraîtrait plus artificiel, car une fourrure aussi naturelle exige énormément de moyens. Il est plus simple de fabriquer le personnage à la main et de le filmer. Sa fourrure très réaliste renforce l’horreur. Regardez le film en entier. Attention ! Contenu sensible, potentiellement choquant.

Détendons-nous un peu avec un film très doux et touchant sur le fondateur de l’une des plus célèbres entreprises alimentaires, celle qui produit du ketchup.

Ce film montre parfaitement comment parler à la fois de l’entreprise et de sa production, de façon captivante, en y mêlant une histoire personnelle. On s’attache au héros, on vit toute une vie avec lui, et la marque qu’il a créée reste gravée dans nos mémoires. Car on le sait : la marque personnelle, ça marche. Mais ces scénarios exigent une grande rigueur et une exécution soignée ; impossible de raconter une telle histoire en dix secondes, et la production est coûteuse. Le résultat en vaut pourtant la peine.

N’oubliez pas : dans une pub ou un court film social, le héros est souvent ce qui accroche le regard. C’est d’autant plus vrai pour les histoires qui traitent de problèmes de société. Pour en savoir plus sur la création d’un héros captivant, lisez ici

Le scénario en animation

Sur les scénarios, surtout d’animation, une chose est essentielle. On peut écrire a) à partir d’une idée ou b) à partir d’un personnage. En général, les films courts reposent sur une idée, dont la base est le logline, y compris en publicité. Notre studio (comme tout studio) propose avant tout une idée forte.

Formulons quelques idées en apparence évidentes qui ont pourtant su capter l’attention dans de courts spots publicitaires.

Et si des ours polaires sculptaient un ours polaire en neige ? Une très vieille pub pour notre soda préféré, si mauvais pour la santé.

L’idée est très simple, le film adorable, drôle, chaleureux,

et il vend parfaitement le produit.

Revenons au film déjà évoqué : l’histoire de la feuille, des ciseaux et de la pierre. Malgré un héros très marquant, il repose lui aussi sur une idée : montrer la diversité humaine, rassembler, résoudre les conflits plutôt que les créer, l’idée de l’amitié et de la fidélité.

Quels héros incarnent le mieux la vraie fidélité ? Ceux qui sont le plus éloignés l’un de l’autre. Qui ne peuvent pas être ensemble. CatDog. Le Loup et le Lièvre. Les ciseaux et la feuille. Très simple, et pourtant difficile.

Pour savoir comment écrire un bon scénario de film, surtout d’animation, lisez ici

En résumé : une bonne histoire, un héros intéressant et un impact émotionnel maîtrisé retiennent le spectateur. Vous voulez cela pour un film sur vous, votre projet ou votre entreprise ? Écrivez-nous. C’est notre métier.

Autrice : Sasha Potapova

@sashabetooned